Pour beaucoup, réussir dans le milieu du rap revient à signer en major. Sortir de l’underground, acquérir un contrat, c’est en règle général le succès assuré et l’apport d’une renommée certaine. Si aujourd’hui grâce à Internet il est bien plus facile de se faire connaître sans pour autant être une réelle tête d’affiche, ce n’était pas si simple auparavant. De plus, aujourd’hui, alors que le rap est au sommet de sa popularité et se retrouve comme un véritable style de musique à part entière, il témoigne d’un business bien installé. Ces labels, on en entend souvent parler, on voit parfois leur logo et on les affilie surtout aux rappeurs qui en sont membres. Mais au même titre que toutes les carrières qu’ils ont pu lancé, ces maisons de disques ont elles aussi leur histoire, leur historique. Aussi, aujourd’hui, Hip Hop Corner vous invite à vous pencher sur l’une des plus importantes: Def Jam Recordings.
Naissance d’un pilier de l’industrie hip-hop
Comme pour beaucoup de choses, on aurait difficilement pu prévoir un tel succès du projet à ses débuts. Pour autant, c’est d’une association de plus improbables que tout débute. En 1984, un amateur de metal et étudiant en art (Rick Rubin) rencontre le frère et et manager de Run-DMC (Russel Simmons). A eux deux, ils vont réussir à ériger l’un des monuments absolument incontournable de la culture urbaine. Tel un phare, Def Jam n’aura de cesse de balayer l’océan d’artistes en devenir, pêchant parmi eux les plus belles prises. Pour cela, il fallait en effet une pièce de choix afin de lancer l’entreprise, et c’est en la personne de LL Cool J que tout a pu se faire. Une officialisation en musique, en toute logique, avec le titre “I Need A Beat”.
A partir de là, il fallait se baser sur une stratégie marketing solide afin de pouvoir s’établir une véritable image. Un pari plus que réussi pour le label qui sait se mettre en valeur comme il se doit. En 1985 notamment, c’est au sein des pages du magazine Billboard (que l’on connaît notamment pour son classement musical) que le label s’illustrait en mentionnant “Our Artists Speak For Themselves (‘Cause They Can’t Sing)”. Un slogan qui mine de rien est porteur de sens au-delà de l’ironie. La renommée aidant, d’autres artistes rejoignent la société, des Beasties Boyz à Public Enemy. les premiers se feront d’ailleurs rapidement un nom, grâce à leur album “Licensed To III”.
En 1988 pourtant, on a le sentiment qu’une page se tourne réellement, avec le départ de Rick Rubin. L’homme est le pionnier du label, designer du logo culte et source de génie artistique apte à cerner les bonnes idées pour faire fructifier le label. Pour autant, tout ce statut visiblement avantageux ne l’empêche pas de se retirer, son point de vue divergent à trop de reprises. Russel de son côté conserve son poste, et lui-même s’avoue ennuyé d’avoir sans cesse l’image du simple businessman entre les deux, comme si Rick avait toujours eu d’avantage de légitimité. Toutefois, malgré son influence croissante (au point que Sony lorgne très sérieusement dessus), Def Jam pâtit d’un réel manque d’organisation. C’est ainsi que Carmen Ashhurst fera ses débuts en tant que présidente de Def Jam, avec pour mission de restructurer le tout. L’agencement du label est ainsi pris en main, créant de multiples départements auxquels des chefs sont associés. La société enfin correctement organisée, elle peut envisager un deal avec le géant Sony.
L’élargissement artistique du label
Il faut dire que de par l’association de goûts entre rap et metal des deux pères du bébé Def Jam, plus d’un style se voit représenter. Les Beasties Boyz déjà n’hésitaient pas à lorgner vers un esprit rock, quand ce n’est pas Run-DMC qui s’associe à Aerosmith ou encore Public Enemy qui remix “Bring The Noise” avec Anthrax.
Au-delà de la musique pure, de nouveaux moyens de développement de la marque Def Jam sont recherchés. En 1992, c’est donc le show télé Def Comedy Jam (diffusé sur HBO) participe à la mise en avant de la communauté afro-américaine. Une idée tout ce qu’il y a de plus honorable évidemment, qui cependant se verra accusé de nombreuses critiques soulevant un esprit de communautarisme bien trop important derrière ce concept. L’émission restera tout de même à l’antenne pendant 8 ans.
En ce début d’années 90 toutefois, il faut principalement retenir Onyx qui vient grossir les rangs de l’écurie. Le groupe fait l’effet d’une bombe dans le game, leur agressivité étant le véritable moteur de leur succès. Ainsi l’album “Bacdafucup” et le titre “Slam” les propulsent au rang de nouvelles stars. Mais pourtant, malgré cela, on ne peut pas vraiment dire que cette période soient la meilleure de Def Jam. c’est même au contraire un passage plutôt sombre dans l’histoire du label. Les nombreuses dépenses pour des artistes qui ne s’avèrent pas toujours aussi rentables que provisionnés commencent à se faire sentir… On parle même d’une somme de 17 millions de dollars due à Sony. La fin de la maison de disque semble proche… Et pourtant viendra le sauveur, en la personne de Redman. Avec son titre “Time 4 Sum Aktion”, l’artiste dynamite la popularité de DJ. Au final, c’est Polygram qui rachète le label urbain pour 33 millions de dollars, remboursant ainsi largement le S nippon. Par la suite, le rappeut se montre encore une fois très bénéfique en se laissant convaincre avec la parution du titre “All I Need” en tant que single.
Relancé comme jamais, le label peut revoir ses ambitions en grand. Et pour cela, on se frotte aux plus grands. C’est ainsi qu’on commence doucement à nourrir l’espoir de signer un certain Jay Z. Toutefois, déjà à la tête de sa propre structure Roc-A-Fella Records, l’artiste ne souhaite guère ne plus avoir l’avantage de gérer comme il le souhaite son propre business. Abordé pour servir de ghoswriter à Foxy Brown (appelée à devenir l’image féminine du label afin de faire de l’ombre à Lil Kim), Hov accepte également un partenariat de distribution avec son label, qu’il rachètera au final. Business is business et comme il le dit lui-même:
“je ne rappe pas pour une maison de disques. je possede une maison de disques”
Qu’à cela ne tienne, il y a heureusement bien d’autres artistes qui peuvent s’avérer très intéressant (comprenez lucratif). On pensera à DMX, qui se permet d’aligner deux albums en tête des charts au cours de la même année (1998). Le reste du succès du label est d’avantage économique, puisqu’en 1999, ce sont les parts restantes de Russels Simmons et Lyon Cohen qui sont revendus à Universal pour quelques 135 millions de dollars. Cela permet de fusionné avec Island Records afin de créer The Island Def Jam Music Group.
Le temps de l’évolution
On l’a déjà mentionné à plusieurs reprise, le passage à l’an 2000 et aux années qui ont suivi a marqué le rap par une réelle évolution musicale, particulièrement dans les sonorités du rap. Avec l’expansion de plus en plus importante du Sud des Etats-Unis, c’est la trap qui devient une nouvelle influence majeure. Aussi, voyant là un filon très intéressant, on s’empresse de créer Def Jam South (plaçant Scarface à sa tête) afin de signer quelques noms très intéressants tels Ludacris ou Young Jeezy. Par la suite, c’est de toutes façons vers une toute nouvelle génération d’artistes que l’on se tourne. De nouveaux noms naissent, aujourd’hui très connus tels Kanye West. Pour autant, à l’époque (2004), si celui se voyait très intéressé, Def Jam le percevait d’avantage comme un “simple” producteur. Toutefois, au vu de l’énorme succès de l’album “The College Dropout”, tout doute fut rapidement dissipé.
Vient ensuite l’une des plus grosse signatures encore à ce jour de l’industrie musicale, une véritable icône pour toute une génération. Fort de son nouveau positionnement de président du label, Jay Z remarque une jeune fille sur l’une des innombrables démos reçues jour après jour. Après un bref entretien, le rappeur décide immédiatement de signer Rihanna. Une excellente initiative, et l’on retrouvera la jolie chanteuse à ses côtés avec le titre “Umbrella”. Du reste, sa carrière décollera promptement avec de nombreux titres devenus assurément des hits véritables.
D’autres artistes ne bénéficient pourtant pas de la même réussite, si l’on prend l’exemple de Ghostface Killah. Le membre illustre du Wu-Tang Clan affiche effectivement d’avantage de difficultés à briller en solo, ses albums se vendant tout juste bien, et honnêtement très en-dessous de ce que l’on est en droit d’attendre d’un artiste de ce calibre. Une preuve peut-être aussi que les vieux de la veille ne sont plus nécessairement ce que le public recherche, et qu’il faut donc se tourner vers de nouvelles têtes. Certains résistent tout de même, tel Nas qui poursuit une popularité imperturbable. Mais le succès au féminin de Rihanna est un signe qui ne trompe pas, aussi ce sera au tour de Mariah Carey d’intégrer la liste. Une artiste qui fera elle aussi les beaux jours de Def Jam. En 2009, c’est toutefois un membre éminent qui s’en va en la personne de Jay Z. L’artiste fonde Roc Nation et rachète son contrat, se justifiant alors en se voyant comme “un entrepreneur”. Def Jam est cependant devenu suffisamment puissant pour voler de ses propres ailes, poursuivant avec des artistes qui font toujours plus parler d’eux comme Kanye West ou Rihanna qui cumule les titres trustant les premières places et cultivant son image de beauté fatale. Les années se poursuivent jusqu’à aujourd’hui, et les nouveaux artistes forment l’armée de Def Jam: 2 Chainz, Big Sean, Desiigner, Frank Ocean, Sfera Ebbasta, Pusha T… D’une manière générale, ce sont les gros artistes actuels qui ont un pied chez Def Jam (Justin Bieber notamment pour s’éloigner du rap). Une toute nouvelle génération de jeunes artistes qui assurent l’avenir…
Après 30 ans d’existence, on peut s’interroger sur l’espérance de vie du label Def Jam. Devenu de plus en plus puissant au fil du temps, accusant certes quelques difficultés mais parvenant toujours à se relever, il est aujourd’hui assurément le label le plus puissant de l’industrie et de l’histoire même du hip-hop. Se professionnalisant comme il se doit, ne renonçant jamais à une ambition toujours plus fort, la maison de disques repose sur un équilibre avec ses artistes. Des stars qui participent à sa popularité et qui, surement, auraient eu d’avantages de difficultés sans le soutient de la structure. Chacun doit à l’autre en quelque sorte. Aujourd’hui, le label n’a rien perdu de sa superbe et reste toujours l’image du rap, alors que ce style même ne cesse de s’imposer en importance dans la popularité de la musique actuelle. Qui plus est, fort d’une génération encore majoritairement jeune, on ne peut que tabler sur un avenir de longue durée probablement pour Def Jam. Quoiqu’il en soit, c’est assurément tout un pan de l’histoire de la musique qui a été écrite.
