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TikTok : quand l’application virale s’immisce dans le secteur du rap

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TikTok frappe à la porte du rap

TikTok est en pleine expansion dernièrement et s’infiltre même dans l’économie du rap. Le réseau social peut-il prétendre impacter la création du secteur ?

En cette période de confinement planétaire, un réseau social tire son épingle du jeu, TikTok. Créée en 2016, l’application repose sur un principe simple, que Vine a écumé durant la décennie précédente. Il s’agit de créer et de partager une courte vidéo, généralement en se filmant en train de chanter et danser sur ses titres favoris.

De cette manière, TikTok est devenu extrêmement viral, jusqu’à devenir le réseau social favori des -25 ans. Avec 1.3 millions de téléchargements au total, des millions de vidéos humoristiques se créent chaque semaine. L’application chinoise a donc potentiellement le pouvoir de faire exploser une carrière musicale en raison de sa viralité.

Chorégraphie et meme

L’exemple le plus illustre est celui du rappeur Lil Nas X avec son titre « Old Town Road ». Le morceau aux accents country a provoqué des millions de vidéos d’adolescents usant de la thématique du far-west et des cow-boys. Ainsi, Lil Nas X connaît un succès fulgurant et va occuper pendant 22 semaines d’affilée le haut de la liste des meilleures ventes de disques aux Etats-Unis.

Repris par des influenceurs de TikTok et des millions de jeunes, « Old Town Road » est devenu un seigneur du meme sur Internet. Avec ce cas en exemple, TikTok fait s’embrasser parfaitement la culture du web et de la musique, par l’intermédiaire de remix, ou autres mashup. Selon Clarisse Arnou dans Libération, gérante de Yotanka Records, l’influence du réseau est telle qu’ « Aujourd’hui, TikTok est plus prescripteur que la presse »

D’où la nécessité pour l’industrie de prendre en compte ce réseau social dans ses stratégies de communication. Ceci englobe deux problématiques. D’abord : comment orienter les utilisateurs de TikTok vers les albums des artistes présents dans ces memes ? Puis de manière générale, comment rendre concret financièrement la viralité d’un titre, en dehors de l’application ?

Formatage et infantilisation du rap par TikTok

L’industrie musicale l’a donc compris, TikTok est devenu un enjeu majeur au sein de la profession. Au même titre que passer en radio ou sur les playlists de streaming, être présent sur TikTok devient prépondérant. Il n’est donc pas rare que les labels payent des influenceurs du réseau social pour que les titres de leurs artistes soient présents dans leurs vidéos.

Il prédomine alors une question essentielle : va-t-on assister à un formatage à venir pour répondre aux normes de TikTok ? Des experts théorisent déjà des prédictions sur un futur raccourcissement des titres.
Selon Ric & Thadeaus, producteur nommé aux Grammy, la clé de la viralité d’une vidéo TikTok repose sur la capacité de créer une « courte séquence musicale qui peut être jouée indéfiniment sans trop fatiguer l’auditeur ».

Le risque à cela est que les producteurs et artistes se concentrent trop sur la recherche de viralité au détriment de la création. Or, cela pourrait aisément dénaturer et impacter la manière de construire / composer des morceaux. En France, des artistes comme Makala, Gambi ou Jok’Air ont commencé à investir TikTok.

Le premier pousse d’ailleurs ses fans à reproduire les chorégraphies visuelles remarquables de ses clips. Gambi quant à lui, avec ses refrains entêtants, colle parfaitement à l’esprit du réseau social.

Cette vague TikTolkienne confirme une tendance toujours plus forte de la dictature de l’image. Les rappeurs doivent avant tout avoir de « l’attitude » et être à l’aise devant la caméra. Autre phénomène, selon Wired, TikTok entraîne une infantilisation de la musique.

L’application, qualifiée par le New York Times de « plus jeune réseau social jamais vu », amène les artistes à poster sur TikTok du contenu léger, « feel good ». Des titres qui seraient innocents, purs, inspirés des comptines d’enfants et dénués de toute négativité. En cela, est-ce que Tiktok ne contribuerait pas à créer un « baby rap » en tirant la culture vers le bas ?

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